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的广告信息,所以网络广告信息到达受众方的准确性非常高。

综上所述,与传统广告营销相比,网络广告的优势相当明显,但是,网络广告营销也并非是完美的,它也存在一些不足。比如,创意的局限性。由于网络页面的空间是有限的,这就给网络广告的设计提出了更大的挑战。不过,总体来讲,网络广告推广已经是目前优越的推广模式之一了,其营销效果更是传统广告模式无法比拟的。

1.4.5 病毒式营销

病毒式营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、推广等,其传播途径是用户口碑传播,即从一位用户传播到另外一位用户那里,这种用户彼此接触的营销,过去也被称为“口碑营销”。

病毒式营销是由欧莱礼媒体公司(O'Reilly Media)总裁兼CEO提姆·奥莱理提出的。奥莱理是美国IT业界公认的传奇式人物,也是开放源码概念的缔造者。

在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销(也称病毒性营销)便成为了一种的营销方式。病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人,并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力,使之呈几何级数增长。病毒式营销包含三要素:病原体、易感人群和传播方式。

病原体即被推广的产品或事物,它依靠对目标群体的利益、爱好、方式等的分析制造传播点,从而增加关注度。易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。传播方式即传播的手段和渠道。

由于这种营销的传播是用户之间自发进行的,因此它几乎是不需要费用的。正是因为这种营销模式存在先天的优势,所以目前很多销售或是推广活动都更乐于采用这种方式。

2014年,网上疯传的“冰桶挑战赛”就是一个很好的病毒营销的案例。

2014年入夏以来,冰桶挑战风靡全球。这个由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)协会发起的慈善活动,要求参与者在网上发布自己被浇冰水的视频,再点名其他人参与。被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么选择捐出100美元。比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华等各界大佬名流纷纷迎战。

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伴随持续发酵的名人效应,从7月29日—8月12日,ALS协会总部共收到230万美元捐款,而去年同期收到的捐赠只有2.5万美元。截至8月20日,捐款数已高达1140万美元。

美国着名电子商务顾问拉尔夫·F.威尔逊博士认为,“冰桶挑战”是一场成功的病毒式营销。“冰桶挑战”的病原体并非具体产品,而是以慈善为目的,期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注,募集善款,其病原体并未刻意设计和制造。有影响力的易感人群的参与,是其成功的关键之一。“冰桶挑战”中,全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与,他们拥有的话语权与关注度,本身就是一种巨大的传播力。

天下没有免费的午餐,任何信息的传播都要为渠道的使用付费。而在上述案例中我们却看到病毒式营销几乎是零成本的,这种零成本并不是的,这种营销利用的是目标消费者的参与热情,但渠道使用的推广成本是依然存在的,只不过目标消费者受商家的信息刺激自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,因此对于商家而言,病毒式营销是无成本的。目标消费者则成了自愿付费“为商家打工”的人。

他们为什么自愿提供传播渠道?原因在于传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的,具有很大吸引力的产品和信息,而正是这一披着漂亮外衣的广告信息,突破了消费者戒备心理的“防火墙”,促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。

这一案例也给采用病毒式营销的企业或个人一个很重要的启示,那就是:运用这种营销模式首先一定要确保源信息披着漂亮的“外衣”,不能让广告信息太过明显,引发传播者的反感,否则,营销效果就会大打折扣。



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